Hay negocios en los que engañar al cliente resulta bastante complicado. Si compras un jamón y está malo, lo sabes al probarlo. Si llevas el coche al taller y sigue perdiendo aceite, vuelves al taller. Si reservas un hotel de cinco estrellas y encuentras chinches, probablemente antes de hacer la maleta ya estés escribiendo la reseña.
Con la educación ocurre algo mucho más conveniente para quien tiene pocos escrúpulos: puedes vender un producto mediocre y el comprador quizá tarde meses, incluso años, en descubrirlo.
Para entonces el curso está pagado.
Y todavía queda una ventaja extraordinaria para el vendedor: siempre puede decir que el alumno no se esforzó lo suficiente.
Esta peculiaridad ayuda a entender por qué alrededor de la formación han prosperado personajes que probablemente tendrían una vida comercial bastante más difícil vendiendo frigoríficos. España ha conocido varias generaciones. Cambian los mecanismos, cambia el dinero y cambia la jerga. El personaje resulta sorprendentemente familiar.
Hace veinte años sabía rellenar expedientes y moverse alrededor de la formación subvencionada. Después aprendió a vender cursos bonificados. Más tarde llegaron el SEO, los afiliados, los infoproductos, los embudos de venta y los anuncios de Instagram. Ahora habla de inteligencia artificial, empleabilidad, microcredenciales y liderazgo.
El PowerPoint ha mejorado muchísimo.
Un negocio donde el comprador compra a ciegas
Antes de matricularse en un máster, una persona puede consultar el programa, mirar quiénes son los profesores, leer opiniones, preguntar por antiguos alumnos y comparar precios. Todo eso ayuda. Ninguna de esas cosas le permite probar realmente el producto que está comprando.
Además, la educación vende algo bastante más difícil de medir que unas horas de clase. Vende expectativas: encontrar trabajo, ascender, cambiar de profesión, cobrar más, montar una empresa o adquirir una competencia que tendrá valor dentro de unos años.
Entre pagar y comprobar si la promesa tenía fundamento puede pasar mucho tiempo. Y durante ese intervalo intervienen tantas variables —capacidad, experiencia previa, mercado laboral, contactos, dedicación, coyuntura económica— que atribuir el resultado a la formación resulta dificilísimo.
Ese desfase concede al vendedor una ventaja formidable.
Un mal restaurante difícilmente puede responsabilizar al comensal de que la merluza estuviera pasada. Una mala escuela siempre dispone de una explicación adicional.
España ya conoció una versión analógica de este negocio
Conviene mirar atrás porque algunas de las prácticas que hoy parecen nuevas tienen antepasados bastante reconocibles.
Durante años, una parte importante de la formación para trabajadores y desempleados se movió alrededor de subvenciones, bonificaciones e intermediarios. El sistema tenía una finalidad perfectamente defendible: utilizar recursos públicos para mejorar las competencias profesionales. También generaba una circunstancia económicamente peculiar: en muchos casos, quien recibía la formación no era quien soportaba directamente su coste.
Cuando el cliente, el beneficiario y el pagador dejan de ser la misma persona, los incentivos cambian.
El propio Estado terminó reconociendo que había un problema serio de control. La reforma del sistema aprobada en 2015 incorporó expresamente un principio de «tolerancia cero contra el fraude», amplió la responsabilidad de las entidades organizadoras y formativas y tipificó conductas como la simulación de acciones formativas, el falseamiento documental o determinadas subcontrataciones indebidas. También endureció las sanciones.
No era una preocupación teórica. En una fiscalización de la antigua Fundación Tripartita sobre subvenciones de 2010, el Tribunal de Cuentas señaló deficiencias de seguimiento y control. Entre otras cosas, recogió 163 cursos cuyos participantes manifestaron falta de utilidad para su desarrollo profesional y laboral, y advirtió del riesgo existente en determinadas acciones de teleformación y formación a distancia.
La reforma de 2015 introdujo controles, limitó anticipos, prohibió determinadas subcontrataciones y reforzó la inspección. El Gobierno presentó entonces el cambio precisamente como una respuesta a las irregularidades detectadas en el sistema.
Sería absurdo deducir de aquello que la formación subvencionada era fraudulenta. No lo era. Miles de entidades impartían formación legítima y millones de trabajadores se beneficiaron de ella.
Lo interesante está en otra parte: cuando alrededor de la educación aparece una fuente abundante de dinero y resulta difícil comprobar el valor final del producto, aparecen intermediarios especializados en capturar una parte de ese dinero.
Internet no acabó con el intermediario. Le enseñó marketing
La gran transformación posterior consistió en eliminar una dependencia incómoda: la Administración.
Internet permitió vender formación directamente al consumidor con unos costes de distribución ridículos. Un curso grabado una vez podía venderse cientos o miles de veces. El profesor podía ser también editor, comercial y propietario del canal de distribución.
Eso democratizó el acceso al conocimiento y permitió que magníficos profesionales enseñaran directamente aquello que sabían.
También descubrió al mundo una criatura empresarial formidable: el experto que gana más dinero enseñando a hacer algo que haciéndolo.
Durante los años del infoproducto aparecieron cursos para hacerse rico con Amazon, vivir del trading, conseguir la libertad financiera, crear negocios automáticos, vender mediante dropshipping, convertirse en experto en tráfico, dominar las criptomonedas o trabajar desde una playa.
Algunos enseñaban conocimientos útiles. Otros vendían aspiraciones envueltas en vídeos.
La diferencia era difícil de apreciar antes de pagar.
De vender cursos a fundar escuelas
El siguiente movimiento era bastante lógico.
Un curso tiene un problema: parece un curso.
Una escuela permite cobrar más.
Alrededor del mismo contenido pueden construirse promociones, convocatorias, profesores, diplomas, ceremonias, bolsas de empleo, rankings, sellos, colaboraciones empresariales y acuerdos con universidades. El producto deja de competir únicamente por su contenido y empieza a competir mediante señales de autoridad.
Aquí aparece una de las zonas que Iberestudios lleva meses investigando.
En el mercado educativo actual conviven universidades, escuelas de negocios consolidadas, centros especializados excelentes, academias pequeñas, plataformas tecnológicas y nuevos operadores nacidos del marketing digital. Meterlos a todos en el mismo saco sería tan cómodo como falso.
Lo que merece atención es la facilidad con la que determinadas señales de prestigio pueden comprarse, alquilarse o construirse.
El prestigio también tiene proveedores
Un futuro alumno ve que una escuela aparece entre «las mejores». Es razonable que interprete que alguien independiente la ha comparado con sus competidores.
Pero un ranking solo vale lo que valgan su metodología y su independencia.
Puede ocurrir algo parecido con los premios, los sellos o determinadas apariciones en medios. La estética es la misma que la del reconocimiento independiente; el origen puede ser completamente distinto.
Iberestudios ha encontrado en sus investigaciones comerciales ofertas vinculadas a rankings educativos, paquetes de visibilidad y mecanismos de promoción que obligan a hacerse una pregunta elemental antes de utilizar cualquier reconocimiento como argumento de compra:
¿Quién ha concedido exactamente esta distinción, cómo se ha calculado y qué relación económica existe entre quien aparece y quien la concede?
La pregunta sirve también para nosotros. Un ranking serio debe poder explicar qué mide, a quién compara, con qué datos y mediante qué procedimiento. El logotipo colocado en una web no responde a ninguna de esas preguntas.
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Y entonces llegó la universidad como sello
El título universitario conserva una enorme capacidad simbólica. Por eso una de las fórmulas más interesantes del nuevo mercado consiste en separar dos funciones que el consumidor tiende a imaginar juntas: quién enseña y quién certifica.
Una academia puede diseñar, comercializar e impartir un programa y recurrir a otra institución para emitir un certificado, un título propio o alguna fórmula de reconocimiento.
Eso puede ser perfectamente legítimo.
También puede producir una impresión equivocada si la publicidad consigue que el alumno atribuya a la universidad una participación académica mayor de la que realmente tiene.
La pregunta útil vuelve a ser bastante sencilla: ¿quién ha diseñado el programa, quién selecciona al profesorado, quién imparte, quién evalúa y qué hace exactamente la institución cuyo nombre termina apareciendo en el diploma?
Cuando esas cinco respuestas son claras, el alumno puede decidir.
Cuando hay que excavar una web para encontrarlas, ya hemos aprendido algo sobre el producto.
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La inteligencia artificial es la nueva fiebre del oro
El patrón vuelve a repetirse ahora alrededor de la inteligencia artificial.
La demanda es real. Las empresas necesitan profesionales capaces de trabajar con IA y millones de personas perciben —con razón— que sus profesiones van a cambiar.
La dificultad consiste en que la velocidad de la tecnología hace todavía más difícil evaluar quién sabe realmente de qué habla.
Hace apenas unos años no existían muchas de las herramientas que ahora protagonizan programas de varios miles de euros. Profesiones que nadie había definido cuentan ya con cursos, expertos, certificaciones y supuestos itinerarios profesionales.
Para montar una formación sobre IA no hace falta haber investigado inteligencia artificial durante veinte años. Ni siquiera hace falta desarrollar tecnología. Basta con saber utilizarla razonablemente bien, organizar contenidos y encontrar clientes.
Eso permite que aparezcan buenos divulgadores y excelentes especialistas procedentes de otros campos.
Y permite exactamente lo contrario.
El alumno tiene que distinguirlos mientras ambos utilizan las mismas palabras.
La fábrica de autoridad
La parte más sofisticada del negocio educativo actual no siempre está dentro del aula. Está antes.
Una marca necesita parecer importante antes de que el posible alumno pueda comprobar si realmente lo es.
Ahí entran las reseñas, los rankings, las entrevistas, los artículos en medios, los influencers, las cifras de alumnos, los profesores conocidos, los acuerdos institucionales y los certificados.
Cada elemento puede ser completamente legítimo. El problema aparece cuando todos proceden, directa o indirectamente, de la misma maquinaria comercial y terminan confirmándose unos a otros.
Un ranking cita a una escuela. La escuela publica el ranking. Un medio reproduce que la escuela ha sido reconocida. Google indexa el medio. Un futuro alumno busca cuál es la mejor escuela y encuentra varias páginas que aparentemente corroboran la misma autoridad.
Puede haber cinco resultados en Google y una sola fuente real.
Con las reseñas sucede algo parecido. Una puntuación de 4,8 parece una medida objetiva hasta que preguntamos quién puede publicar, cómo verifica la plataforma que esa persona haya sido alumna y qué incentivos existen para solicitar determinadas opiniones.
La reputación digital tiene una característica maravillosa para el buen profesional y para el pícaro: desde fuera ambas pueden parecer exactamente iguales.
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La educación vende esperanza
Hay además una razón menos técnica y bastante más humana por la que este mercado resulta atractivo.
Quien compra formación rara vez compra únicamente conocimiento.
Compra una posibilidad.
El parado compra una oportunidad de volver a trabajar. El profesional de cuarenta años compra la posibilidad de no quedarse atrás. El joven compra una profesión. El directivo compra promoción. Quien está harto de su empleo compra una salida.
Por eso funcionan tan bien expresiones como «cambia tu vida», «vive de», «conviértete en», «trabaja desde cualquier lugar» o «la profesión del futuro».
El vendedor no necesita demostrar cómo será la vida del alumno dentro de tres años. Necesita conseguir que el alumno pueda imaginársela durante el tiempo suficiente para introducir la tarjeta.
El pícaro no inventó este mercado
Sería injusto terminar aquí.
La formación privada cumple una función enorme. Internet ha permitido aprender programación, diseño, idiomas, marketing, gestión o inteligencia artificial a personas que jamás habrían podido acceder a determinados conocimientos por las vías tradicionales. Algunas escuelas jóvenes son mejores en sus especialidades que instituciones con décadas de historia. Y un profesional sin carrera académica puede saber infinitamente más de una tecnología concreta que un profesor universitario.
Precisamente por eso conviene separar esas cosas.
Prestigio no significa calidad. Universidad no significa necesariamente oficialidad. Certificado no significa competencia. Seguidores no significan experiencia. Aparecer en prensa no significa haber sido investigado por un periodista. Y estar en un ranking no significa haber ganado una comparación independiente.
Son pistas. Algunas muy valiosas. Ninguna debería sustituir a la pregunta más aburrida y, probablemente, más importante de todas:
¿Qué estoy comprando exactamente y qué pruebas tengo de que vale lo que cuesta?
El pícaro de la formación subvencionada necesitaba conocer convocatorias, intermediarios y expedientes. El del infoproducto aprendió Facebook Ads y funnels. El siguiente aprendió SEO, reputación y autoridad. El de 2026 tiene además inteligencia artificial, automatización y una extraordinaria capacidad para fabricar contenido.
La tecnología ha cambiado bastante.
El negocio de aprovecharse de que el comprador sabe menos que el vendedor, no tanto.