Cuando entramos a un establecimiento comercial encontramos los diferentes productos que se venden ubicados en diferentes niveles de alcance y visibilidad. La elección del sitio no es casual, así como la del escaparate o la distribución de los productos en la tienda. Para lograr el objetivo principal, es decir, vender, se necesitan conocimientos de merchandising y de Publicidad en el Lugar de Venta (PLV).
Mane Shelly es una experta en estos temas. Titulada en Arquitectura Técnica, estuvo realizando diversos trabajos profesionales, primero en un despacho de arquitectura y después como autónoma. En la actualidad lleva más de treinta años impartiendo clases en la Escuela López Vicuña de Barcelona.
Concretamente imparte el Ciclos Formativo de Grado Superior de Gestión Comercial y Marketing, donde tiene la misión de enseñar merchandising y PLV y la obligación moral de formarse constantemente en este mundo tan cambiante. Opina que la publicidad tal como la conocemos ahora morirá y resurgirá a través de las TIC.
¿Qué es la publicidad en el lugar de venta (PLV)? ¿Cuál es su objetivo?
Es la comunicación entre el punto de venta y el cliente, y viceversa. Es la parte de la política de comunicación más vistosa. El objetivo que pretende, por una parte es conseguir influir en el cliente para que entre en el establecimiento y compre. Y por otra, una vez dentro del establecimiento, sugerir, recordar e informar sobre los productos y servicios que ofrecemos.
El mensaje que a través de su aspecto exterior, promoción visual, envía el establecimiento, atrae o no al cliente y una vez se produce la atracción debemos, a través de todos los elementos exteriores de la fachada, invitarlo a entrar al punto de venta (PV). Una vez en su interior volvemos a hablar de comunicarnos con el cliente a través de los elementos que conforman la disposición del PV: zonas, circulación y la situación de las secciones, y los medios utilizados para aplicar las diversas técnicas de animación.
A su vez el mensaje enviado por el establecimiento (emisor) debe decodificarse por parte del cliente (receptor) y éste proporcionará una respuesta, positiva o negativa, dependiendo de si el mensaje le ha llegado o no. El canal de comunicación es el propio punto de venta. Con el objeto de buscar la mejora continua no debemos olvidar analizar y evaluar la respuesta obtenida.
¿Qué tiene que ver la psicología con la PLV?
La relación entre ambos parece evidente, pero es bastante sutil en realidad, para los no iniciados. Debemos conocer a nuestros clientes para acertar con la comunicación adecuada y crear un mensaje efectivo. El estudio del comportamiento del consumidor/comprador en general y “de nuestro consumidor/comprador” en particular hará posible y eficaz esa relación. El neuromarketing relaciona ambos conceptos, es la ciencia que estudia las respuestas cerebrales a los diferentes estímulos de marcas, productos y publicidad.
¿De qué manera influye el lugar en el que colocamos los productos?
Uno de los factores que permite añadir valor a los productos en la cadena de comercialización, son los diferentes soportes físicos que forman el lineal desarrollado y los criterios con los que se presentan los productos por zonas o niveles de presentación son fundamentales para influir en nuestros clientes. Los criterios como la accesibilidad y visibilidad deben estudiarse para exhibir los productos de manera eficaz, sin descuidar la tipología del producto, la rotación, el margen, la seguridad, la estética y la rentabilidad.
Los porcentajes de ventas varían en función del nivel de exposición de los productos. Así pues, un producto ubicado a nivel de los pies puede subir considerablemente sus ventas si lo situamos a nivel de los ojos pues le damos mayor visibilidad. Otro producto situado a nivel de las manos puede bajar ampliamente sus ventas si lo situamos a nivel de los pies pues será menos accesible.
¿Cómo de importante es el merchandising en las ventas?
Que el cliente se sienta a gusto en el punto de venta y hacer que éste cubra sus necesidades y deseos pasa por contemplar muchas variables. Cuanto más tiempo pase un cliente en nuestro establecimiento mas podemos influir, informar, recordar y sugerir la compra de nuestros productos y/o servicios.
El desarrollo de la política de comunicación que realiza el empresario, necesariamente incluye el conocimiento de la publicidad y la disposición en el PV. Saber que quiero comunicar, a quién se lo quiero comunicar y cómo debo comunicarlo diferenciará mi establecimiento del de la competencia.
La aplicación de las diferentes técnicas que harán posible esa relación se deben escoger en función de la filosofía que la empresa ha determinado en su Plan Estratégico. Desde luego, el sentido común nos dice que no es necesario aplicarlas todas a la vez, sino que cada establecimiento decidirá cuantas, cuales, donde y en qué momento se utilizaran.
¿El merchandising y la PLV se pueden aplicar a pequeños establecimientos o es exclusiva de las grandes superficies o supermercados?
La idea más extendida entre los comerciantes de establecimientos de barrio es la de que al ser un pequeño punto de venta no se debe poner en práctica el merchandising. Es un error. Creo que un pequeño establecimiento puede y debe diferenciarse de su competencia a través de su merchandising adecuándolo, eso sí, a las necesidades y deseos de sus clientes. Debemos utilizar las mismas técnicas de comunicación que los grandes. La creatividad, a menudo, suple a los grandes presupuestos.
Por ejemplo, el escaparatismo o arquitectura efímera, ayuda formidablemente a los pequeños establecimientos a aumentar sus ventas cada vez que se cambia. Si este es solo uno de los elementos contemplados imaginen que pasaría si utilizásemos de forma precisa los demás.
Como experta en el tema ¿qué recomendaciones generales a las personas que se planteen incorporar soluciones de PNL y merchandising a su negocio?
Podemos hablar de experiencia, de la correcta utilización del lenguaje para comunicarnos y que la forma en que utilizamos ambos determina nuestro comportamiento. Es decir, no solamente debemos conocernos a nosotros mismos y conocer a nuestros clientes sino que también debemos saber la manera en la que nos relacionemos con él.
Para ello, la asistencia a cursos de formación que nos ofrezcan herramientas para desarrollar nuestras habilidades, nos haga reflexionar sobre nuestra forma de ser y proceder, es fundamental. La atención al cliente, personalmente a través la comunicación verbal y el lenguaje gestual, el correcto uso del lenguaje en una conversación telefónica, saber qué le incomoda o cómo le gusta ser tratado merece ese aprendizaje pues, si no tenemos clientes no podemos vender nuestros productos.
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