A los votantes nos gusta pensar que elegimos a un candidato u otro por sus ideas políticas, su capacidad de gobernar y la trayectoria de su partido. Pero lo cierto es que, nos guste o no, su imagen es tan importante como su mensaje político.
Richard Nixon lo descubrió demasiado tarde. En 1960 se televisó por primera vez en la historia un debate entre dos candidatos a la presidencia (en este caso, la de Estados Unidos). Quienes lo escucharon por la radio opinaron que Nixon, el candidato conservador, había ganado el debate. Sus ideas fueron más convincentes y mejor expresadas, según los oyentes. Pero, para desgracia del republicano, una gran mayoría de norteamericanos siguió el debate por televisión. Para ellos, el claro vencedor fue su adversario, el candidato demócrata John Fitzgerald Kennedy.
Nixon, que acababa de pasar dos semanas en el hospital por un problema de rodilla, estaba ojeroso y pálido, pero no dejó que le maquillaran. Kennedy, más joven y atractivo, lucía un saludable bronceado y cruzaba las piernas con relajada despreocupación. Su vestuario también era más favorecedor que el de Nixon, cuyo traje gris se confundía con el decorado. Kennedy ganó las elecciones por muy poco, con tan solo un 2% más de votos. Su apariencia en el debate resultó decisiva.
¿Qué hace un asesor de imagen?
La asesoría política es una de las ramas más apasionantes de las relaciones públicas. También, cómo no, una de las que generan más suspicacias, por su capacidad para influir en el resultado de unas elecciones. Para sus detractores, la obsesión por la imagen interfiere en el juego político y lo vuelve superficial.
No obstante, los asesores de imagen defienden que su trabajo no consiste en manipular la realidad, sino en asegurarse de que la apariencia y los gestos de un político reflejan correctamente sus opiniones y su manera de ser. Si el interior y el exterior de un candidato están en consonancia, éste gana credibilidad. En definitiva, no se trata de crear un engaño, ni una pose artificial, sino de ayudarle a comunicarse mejor con los ciudadanos.
El asesor analiza su apariencia física, su personalidad, su entorno familiar, sus hábitos sociales, etc… para detectar cuáles son los puntos positivos a potenciar. Estos puntos clave se comparten con los ghostwriters, o escritores de discursos. El lenguaje no verbal, el vestuario, la forma de hablar… todo ello se somete a examen. También se analiza si todos estos factores concuerdan con la imagen y los valores del partido al que el político representa.
Hecho esto, empieza la fase de “making”. Literalmente, fabricación de la nueva imagen. El asesor muestra al político vídeos de actos públicos anteriores para señalarle errores y puntos flacos. Posteriormente, ensayan juntos nuevos gestos y actitudes más adecuadas a su mensaje político.
El asesor acompaña al político en todas sus apariciones públicas importantes, especialmente durante la campaña. Supervisa detalles como el vestuario o los colores utilizados en las sesiones de fotos. Pero su misión no es puramente estética: debe tener en cuenta, en cada momento, la situación política del país, los cambios en la opinión pública, los temas que preocupan al electorado, la imagen del resto de candidatos, los resultados de las encuestas, etc…
La imagen del político no permanece estable. Su papel cambia si desempeña un cargo público o está en la oposición, si la situación del país es de bonanza o de crisis, etc… También varía lo que los ciudadanos esperan de él. Su apariencia, su voz y sus gestos -en definitiva, todos los componentes del lenguaje no verbal- deben acomodarse a las nuevas situaciones que atraviesa cualquier político a lo largo de su carrera.
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