Nike, el gigante que durante décadas ha dominado el mercado deportivo, está enfrentando su mayor desafío hasta la fecha. Desde noviembre de 2021, el valor de la compañía ha caído de 275 mil millones de dólares a 125 mil millones. Esta disminución no solo refleja la creciente competencia, sino también una serie de errores estratégicos que han puesto en jaque a la empresa. En este artículo, exploraremos cómo marcas emergentes como On y HOKA están ganando terreno y qué debe hacer Nike para recuperar su posición de liderazgo.
Nike y la transformación de la competencia: de Adidas a On y HOKA
Durante años, Nike se ha medido principalmente contra rivales como Adidas y Puma. Sin embargo, el escenario competitivo ha cambiado drásticamente. Aunque Adidas y Puma también han enfrentado dificultades, la verdadera amenaza para Nike proviene ahora de marcas más pequeñas y especializadas como On y HOKA. Esto es especialmente relevante porque casi dos tercios de las ventas de Nike provienen del calzado, un segmento que está siendo fuertemente disputado por estos nuevos competidores.
On y HOKA no son marcas convencionales. Su enfoque en la innovación y en nichos específicos del mercado les ha permitido captar rápidamente la atención de consumidores jóvenes que buscan algo más que las ofertas tradicionales. En el primer trimestre de 2024, HOKA reportó un aumento del 29,7% en sus ventas netas, alcanzando los 545,2 millones de dólares, mientras que On Holding AG registró un incremento del 20,9% en sus ventas netas, lo que equivale a un 29,2% cuando se ajusta a la moneda constante. En contraste, las ventas de calzado de Nike cayeron un 3,63% en el mismo periodo. Incluso con un crecimiento del 6% en la línea Jordan, Nike enfrenta una presión significativa.
El dilema del direct-to-consumer para Nike
Nike ha tomado decisiones audaces en su estrategia de distribución, apostando por las ventas directas al consumidor (DTC) y reduciendo su dependencia de los minoristas tradicionales. Sin embargo, esta estrategia, aunque ambiciosa, no ha dado los frutos esperados. Mientras que los ingresos por ventas al por mayor crecieron un 5%, los ingresos de Nike Direct cayeron un 8%, con disminuciones tanto en las ventas online (un 10%) como en las ventas en tienda física (un 2%). Esta transición, diseñada para darle a Nike un mayor control sobre su cadena de distribución, ha generado tensiones con los minoristas y ha creado confusión entre los consumidores, que se han visto obligados a adaptarse a un nuevo modelo de compra.
On y HOKA: cómo la innovación está cambiando las reglas del juego
Mientras Nike se esfuerza por hacer que su estrategia DTC funcione, On y HOKA han sabido aprovechar su enfoque en la especialización e innovación para ganar terreno. On, con su tecnología de amortiguación que simula la sensación de caminar sobre nubes, ha conquistado tanto a corredores como a usuarios casuales. Por otro lado, HOKA, con su diseño de calzado ultraligero y de gran amortiguación, ha capturado el corazón de los corredores de larga distancia y de aquellos que buscan comodidad sin sacrificar el rendimiento.
Estas marcas han logrado capitalizar una tendencia creciente hacia el calzado especializado, dirigido a satisfacer necesidades específicas de los consumidores. A diferencia de Nike, que intenta abarcar un amplio mercado, On y HOKA se han centrado en ofrecer productos que resuenan profundamente con un segmento particular del mercado. Este enfoque ha permitido que ambas marcas prosperen en un mercado donde la personalización y la innovación son clave.
El futuro de Nike: retos y oportunidades
A pesar de los desafíos actuales, Nike sigue siendo una fuerza imponente en la industria deportiva. La marca continúa generando ingresos significativamente mayores que sus competidores: más del doble que Adidas, cinco veces más que Puma, nueve veces más que Under Armour y veinticuatro veces más que On. Sin embargo, la brecha se está cerrando, y Nike necesita abordar sus debilidades para mantener su liderazgo.
Para que Nike vuelva a ocupar el primer lugar, deberá adaptarse rápidamente a las cambiantes preferencias de los consumidores y a las nuevas condiciones del mercado. Esto podría implicar una revalorización de su estrategia DTC, una revitalización de sus líneas de productos con innovaciones que realmente capten la atención del consumidor, y encontrar nuevas formas de conectar emocionalmente con su audiencia. La clave para Nike será equilibrar su prestigio y legado con la necesidad urgente de modernizarse y responder a la creciente competencia de manera efectiva.o
Nike está en un punto crítico. Las marcas emergentes como On y HOKA han demostrado que la innovación y la especialización son las nuevas claves para el éxito en la industria del calzado deportivo. Si bien Nike sigue siendo una potencia, sus recientes dificultades son un recordatorio de que ningún líder de mercado es invulnerable. El futuro de Nike dependerá de su capacidad para adaptarse y evolucionar en un mercado cada vez más competitivo y especializado. Solo el tiempo dirá si Nike puede recuperar su antigua gloria o si continuará siendo superada por sus competidores más ágiles y especializados.
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Emprendedor tecnológico en serie y business angel. Socio fundador de Green Living. En el pasado fundé la Escuela Virtual de Empresa (UB y Grupo Planeta) e IEBS Digital School. Experto en Transformación Digital, Growth Marketing, RPA y Automatización.
